La franquicia de Krispy Kreme en Panamá aprovecha todos los recursos que le brinda su matriz a nivel global para brindar su propio giro creativo y lograr resultados ejemplares
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La franquicia Krispy Kreme fue fundada hace más de 80 años en Carolina del Norte, EEUU, con la dona glaseada como estandarte. Su expansión a lo largo de todo este tiempo registra, en el siglo XXI, una presencia en[kK21] más de 35 países de los cinco continentes.
La exitosa incursión de Krispy Kreme en Panamá vio la apertura de su primera sucursal en 2017, en la exclusiva zona residencial de Costa del Este. En cinco años de operación, Krispy Kreme cuenta ya con nueve tiendas en la ciudad de Panamá.
Previo a la apertura de la primera sucursal, la sociedad del Bárcenas Group llevó a cabo un trabajo de aproximadamente dos años para preparar el lanzamiento, tras obtener la licencia por parte de Krispy Kreme para operar la franquicia en Panamá.
La inauguración en sí generó filas entre 500 y 600 personas para obtener los productos, ganando en el año 2017 [kK22] un premio por parte de la empresa matriz como Mejor Apertura a Nivel Mundial.
“Eso nos ayudó mucho en el impulso, de hecho nos mantuvo en temas de las noticias[kK23] durante varias semanas posteriores a la inauguración”, comentó Eduardo Escobar, Gerente General de Krispy Kreme en Panamá.
Liderazgo reconocido con experiencia y creatividad
El salvadoreño Eduardo Escobar es Licenciado en Mercadotecnia por parte de la Universidad Matías Delgado, de su país natal. Obtuvo también una Maestría en Administración y negocios [kK24] en la Universidad Francisco de Vitoria (Madrid, España). Su labor se reparte en casi dos décadas de experiencia en la industria inmobiliaria, publicidad y con marcas globales como Pizza Hut (en El Salvador y Guatemala), KFC (en Guatemala) y con Krispy Kreme en Panamá.
Además del premio de Mejor Apertura a Nivel Mundial en 2017 y el reconocimiento “Melonhead” por logros en innovación -ambos por parte de Krispy Kreme-, individualmente Escobar fue seleccionado por la revista centroamericana Estrategia y Negocios como uno de los 100 protagonistas de mercadotecnia en la región tras su cometido al introducir la marca de donas a la región.
Estándares y flexibilidad
El caso de Krispy Kreme es similar al de toda franquicia en la que todos los detalles son cuidados, manteniendo estándares que brindan consistencia en muchos aspectos además de la calidad del producto.
Lo que distingue a esta marca es su flexibilidad en temas de tropicalización para facilitar su posicionamiento, permitiendo las adaptaciones al lenguaje local y otros esfuerzos que posibilitan la conexión con el público ‘target’.
Una de las brillantes estrategias que establecieron un vínculo con habitantes de la ciudad de Panamá incluso desde antes de la apertura del primer establecimiento fueron las activaciones en que se regalaron cajas enteras con producto resultante de los entrenamientos de personal que operaría las primeras sucursales. Este reparto gratuito tuvo lugar en sitios icónicos de la ciudad, plazas, centros comerciales, calles y avenidas de alta afluencia.
Una operación transparente y puntual
El gusto por el producto de Krispy Kreme radica en su frescura, dos veces al día (mañana y tarde) se entrega producto recién hecho, de manera que el cliente se lleva un producto que fue producido en la fábrica.
Otro atractivo es que algunas ubicaciones abiertas al público son tiendas-fábricas, de manera que el cliente puede llevar a sus hijos a ver el proceso de producción antes de probar producto caliente y recién elaborado[kK25] . En las tiendas-fábrica se ostenta un letrero de neón, el cual indica que está saliendo nuevo producto de la línea de producción.
“Dark kitchen”, estrategia premiada
Aprovechando la flexibilidad de la franquicia, Krispy Kreme en Panamá recientemente incursionó en un modelo que -con variantes en otras empresas- empieza a tomar relevancia, conocido como “dark kitchen” (“cocina obscura”), la cual la filial panameña desarrolló como tiendas ocultas que lograron ampliar su cobertura en cuestión de entrega a domicilio.
La estrategia consistió en el alquiler de locales de bajo costo donde se lleva producto terminado y acondicionado para preparar las bebidas del menú sin abrir al público. Desde estos establecimientos sólo se surte para reparto a domicilio.
Esto le valió a la operación panameña un premio por innovación entregado a principios de 2021 por parte de la casa matriz.
Proveeduría centralizada para control de calidad
La materia prima [kK26] para preparación del producto de Krispy Kreme se centraliza en la casa matriz en Carolina del Norte, EEUU, asegurando así los ingredientes óptimos para la elaboración de cada dona. De esta manera se recolectan pedidos a nivel global para enviar carga consolidada en volúmenes convenientes para los costos. La franquicia maneja directamente a todos los proveedores y como consecuencia el 100% de los ingredientes son importados. Hacer llegar estos ingredientes a su destino ya es un tema distinto.
“Acá es donde localmente entran socios estratégicos, como nuestro distribuidor de materia prima. Nosotros somos especialistas en crear experiencias, en crear donas y en venderlas, ellos son expertos en logística”, explicó el ejecutivo.
Soporte global y en red
Así como se cuidan minuciosamente los estándares globales como marca, de la misma manera Krispy Kreme ofrece un apoyo total a sus filiales en todas las áreas, ya sea capacitación, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos, y otras, inclusive arquitectura de los locales, de manera que en todos los mercados permanezca la uniformidad en calidad del producto, identidad visual de la marca y otros aspectos.
Cada departamento en cada país tiene acceso directo a la base para tratar temas específicos por área.
El intercambio de información es clave, pues la matriz mensualmente comparte KPIs específicos (indicadores clave de rendimiento), de manera que los mercados líderes en algún aspecto puedan intercambiar información para aplicarse en países con oportunidades de mejora en el mismo aspecto e incorporar a sus mejores prácticas, de manera que, más allá del trabajo de la matriz, también existe el intercambio de información a iniciativa de cada operación a nivel global.
“Podemos proponer proyectos pilotos, y si funciona, entonces son escalables a nivel global; como el tema de las tiendas ocultas, fue un permiso que pedimos a la franquicia, obtuvimos el permiso para hacer la prueba, funcionó, nos dieron un premio, entonces eso hoy va a escalar a nivel mundial”, declaró Escobar.
Trascendiendo la pandemia y descubriendo capacidades
Las consecuencias del COVID19 se sintieron en todo el mundo. Panamá destaca por haber sido uno de los países con medidas más estrictas, restringiendo en mayor medida más actividades que en otros países con un encierro de seis meses.
Acatar estas medidas significó un alto a la operación hasta que el gobierno fue permitiendo una reapertura paulatina según los rubros, de manera que Krispy Kreme volvió a operar en Panamá primero un día a la semana en un horario determinado, después dos y así sucesivamente hasta recuperar la totalidad de la operación.
Al interior de la empresa se realizaron movimientos que permitieron descubrir nuevas capacidades en la fuerza laboral, con una alta disposición para salir adelante, transformando muchos hábitos.
“La pandemia nos ayudó a reinventarnos como compañía, a reinventar procesos, a reinventar la estructura con la que nos manejábamos”, señaló el directivo.
Contrataciones con propósito de crecimiento
En Krispy Kreme Panamá el apoyo a su fuerza laboral es un tema presente y que se demuestra con acciones más allá de los compromisos que existen por ley. La empresa ha sabido brindar el extra a una nómina que brinda también esfuerzo adicional en el puesto de trabajo, citando -por ejemplo- ocasiones en que, por ejemplo, por algún determinado requisito no toda la plantilla obtuvo el subsidio otorgado porel gobierno a los trabajadores afectados por la pandemia, [kK27] y la empresa aportó ese extra, de manera que todo el personal obtuviera esa remuneración adicional durante esa temporada.
Pero sin duda la mayor contribución que hace Krispy Kreme en cuestión de sus trabajadores es la proyección a futuro que se tiene para cada nueva contratación, considerando planes a mediano y largo plazo. La empresa planea desde la evaluación y contratación de cada nuevo elemento las posibilidades de escalar puestos. Esto se ha reflejado no sólo a nivel operativo, sino incluso para funciones administrativas, habiendo posiciones importantes de elementos que han alcanzado gerencias departamentales tras haber iniciado en la empresa hasta dos escaños abajo de estos niveles.
“La empresa tiene un enfoque en la gente, sabemos que la fuerza y el corazón de la empresa está en la gente que labora con nosotros”, comentó Escobar.
Expansión y el reto a sí mismo
Más allá de objetivos planteados con anterioridad, el paso de la pandemia como ‘game-changer’ en cualquier sector no pasa desapercibido. En el caso particular de Panamá, la competencia más fuerte de Krispy Kreme cerró operaciones en el país, lo cual al interior de la empresa no necesariamente se traduce como buenas noticias, considerando que otro actor del sector con factores en común -como ser una marca global- pase por dificultades que le lleven a cerrar su operación en el país. Esto generó para Krispy Kreme en Panamá una serie de retos en los que su principal referencia es su propia operación.
Por un lado, se planteó para 2021 una recuperación al 100% en todos los sentidos tras el paso de la pandemia, volviendo al mismo nivel de producción. Este objetivo se está resolviendo exitosamente.
El otro gran objetivo es continuar con la expansión del negocio en territorio panameño e ir más allá de las nueve tiendas en operación actualmente.
La visión por parte de la directiva es seguir evolucionando y generando mejores ideas para permanecer como una marca relevante que goza de la preferencia del consumidor, lejos de creer que con menos competencia al nivel en el que estaban puedan significar ahora la única opción para el consumidor.
“El reto para nosotros mismos es innovar, reinventarnos constantemente”, finalizó Eduardo Escobar, Gerente General de Krispy Kreme en Panamá.