La Transformación Digital de las cuatro entidades bancarias del Grupo Petersen son un referente en cuanto a la estrategia, puesta en marcha, continuidad y crecimiento de un plan que simplifica cada vez más las interacciones del cliente
ASOCIADOS
El Grupo Petersen es uno de los más importantes corporativos de la Argentina. Lo que en 1920 inició como una empresa dedicada a la ingeniería y construcciones, en la actualidad se diversifica en más compañías que también se desempeñan en sectores como la agroindustria, finanzas y soluciones fintech, y servicios urbanos. Las empresas que conforman el Grupo Petersen son: ASJ Servicios; Banco Entre Ríos; Banco San Juan; Banco Santa Cruz; Banco Santa Fe; Mantenimientos y Servicios; Petersen, Thiele & Cruz; Plus Pagos; Qualia; y Santa Sylvia.
El reto digital para cuatro marcas
Desde mediados de 1990s que el Grupo Petersen incursionó en el sector financiero de la Argentina, y uno de los retos que enfrenta en la actualidad es el desarrollo de una cultura organizacional digital que sea transversal a
sus cuatro bancos incorporando soluciones digitales junto con tecnología de primera clase, al tiempo que estandariza e implementa en un único modelo de banca digital la gestión completa de todas las operaciones al mismo tiempo en los cuatro bancos del grupo son: Banco de Entre Ríos, Banco de San Juan, Banco de Santa Cruz y el Banco de Santa Fe.
“Esta transformación digital es una gran referencia a nivel América Latina, ya que implica una implementación de un modelo único digital regional en cuatro bancos con más de 3,500 empleados distribuidos en cinco geografías diferentes”, comentó Luciana Della Croce, Gerente Corporativo Digital de Grupo Petersen.
Experiencia probada en digitalización
La Transformación Digital en el corporativo es encabezada por Luciana Della Croce, Chief Digital Officer, quien cuenta con una experiencia de más de 20 años en dirección de grandes empresas globales en consultoría estratégica y tecnología, habiéndose desempeñado previamente en compañías como IBM, Telefónica/Movistar y Neoris (de CEMEX), entre otras. Della Croce ha logrado impulsar y acelerar la transformación digital en diferentes organizaciones desplegando soluciones tecnológicas innovadoras y asegurando el crecimiento del negocio en un contexto de disrupción constante.
Della Croce es egresada de la Universidad del Salvador como Licenciada en Administración de Empresas, y cuenta con un Master en Finanzas Internacionales por parte del Instituto Español de Analistas Financieros, además de un Master en Telecomunicaciones por parte de la Universidad Politécnica de Cataluña, además de otros posgrados en la Universidad de Harvard.
Una estrategia clara y definida
El programa actual de transformación digital en los bancos del Grupo Petersen inició a principios de 2020 y sus primeros planteamientos incluyeron la sensibilización al interior de cada banco de lo que esto significaría.
Dentro del grupo se creó un área Digital para encabezar la estrategia corporativa digital, cuyo objetivo primordial ha sido construir una experiencia simple, innovadora y omnicanal para los más de 2 millones de clientes de los bancos.
Se estableció una ruta a largo plazo de tres años, situando en esta proyectos amplios y de profundidad en cuanto a cambios de tecnología con impacto organizacional. Posteriormente se planificaron el corto y mediano plazo, revisado trimestralmente.
“Buscamos experiencias superadoras basadas en soluciones que nos permitan flexibilidad, eficiencia y escala”, comentó la ejecutiva.
Experiencia omnicanal con procesos simplificados
Entre los conceptos fundamentales de esta transformación también se ha establecido mantener la unidad y consistencia en cada canal de interacción con el cliente, de manera que se generen mejoras significativas en la experiencia del cliente y rapidez para llevar al mercado productos y servicios digitales que brinden valor al negocio.
Esto se ha logrado mediante diseños esbeltos de los recorridos llevados a cabo por el cliente en su relacionamiento con los bancos, aunados a una metodología de MVPs (producto viable mínimo, por sus siglas en inglés) los cuales son lanzados al mercado en períodos de tres a seis meses, trabajando de manera continua para seguir incorporando valor y mejoras incrementales.
“En un extremo, deberíamos poder resolver el 100% de las necesidades del cliente en el modo digital, dando la posibilidad a este de sólo tener que hacerlo de manera presencial para las circunstancias que así lo requieran”, señaló Della Croce. Estrategia corporativa digital
Contando con tecnología e infraestructura como habilitadores, combinado con el desarrollo e incorporación de talento y el despliegue de cultura y cambio organizacional hacia la digitalización, la estrategia se ejecuta bajo tres pilares:
• Servicio y Diseño de Soluciones Digitales: diseño y desarrollo de los servicios y productos digitales priorizando la adopción de experiencias simples de uso optimizando el recorrido digital del cliente. En este proceso se eliminan también las fricciones en todo este recorrido, contemplando la adopción de una estrategia omnicanal con arquitecturas modulares y modernas basada en APIs (interfaces de programación de aplicaciones), la integración de plataformas y soluciones para la gestión de la nueva banca digital omnicanal del grupo, que incluye: el nuevo ‘home’ en la web, y aplicaciones de banca en casa, banca móvil, ‘onboarding’ digital, sitios web de cada banco, gestores de contenidos, banca conversacional y redes sociales, entre otras aplicaciones.
“Integramos soluciones de banca conversacional -chatbot- con asistentes virtuales basados en inteligencia artificial y machine learning para todo tipo de dispositivo, automatizando más de 500 intenciones para los cuatro bancos. Nuestro chatbot se llama ‘La Mano’, cuyo personaje muestra una mano robótica”, señaló Leandro González, Director de Portafolio y Oficial de la Gerencia de Proyectos de Grupo Petersen.
• Mercadotecnia Digital: estrategias cuyo objetivo primordial es la obtención de nuevos clientes, rentabilización y capitalización de los existentes, incrementando visualizaciones en web mediante optimización de motor de búsqueda (SEO) y mercadotecnia de motor de búsqueda (SEM), incorporando herramientas de manejo de redes sociales, publicidad programática, analítica avanzada, monitoreo en redes sociales, mensajería y otras estrategias y contenidos digitales. Estamos trabajando con las mejores prácticas del mercado en materia de marketing digital con el soporte de agencias digitales de la talla de “Digital Soul”. Estamos desplegando una estrategia de marketing omnicanal con objetivos de llegar a la personalización 1:1 de nuestros clientes.
• ‘Big Data’ y Analítica Avanzada: herramientas para la toma de decisiones basadas en datos con inteligencia artificial que se puedan monitorear en tiempo real, aprovechando la información a través de modelos y casos de uso predictivos y cognitivos. Hemos desarrollados mas de 50 casos de uso para la industria financiera desplegando los mismos en los cuatro bancos y gestionando diferentes campañas comerciales con microsegmentaciones específicas para cada cliente. Contamos con un modelo único de industria de DataWarehouse que hemos potenciado con tecnología avanzada de Bigdata incorporando un caudal significativo de datos desestructurados en real time de múltiples fuentes.
Soluciones compartidas entre cuatro
A cada uno de los cuatro bancos se aplicaron las mejores prácticas de UX (experiencia del usuario) y de productos digitales con una arquitectura flexible, modular y escalable, con accesibilidad desde cualquier dispositivo para realizar todas las operaciones bancarias.
Hemos seleccionado la solución de Technysis Digital Banking llamada Cyberbank como plataforma Omnichannel para brindar un soporte cross a todas las operaciones digitales para los cuatro bancos del Grupo. Esto incluye la gestión de los cuatro bancos digitales en versión web y mobile y el on boarding 100% digital que permitirá la venta on line de productos y servicios. Esta gran solución nos permite escalar rapidamente en cuatro bancos a la vez con modelos simplificados pero que a la vez respeten la localía y regionalización de cada banco. En esta primera fase estamos trabajando en renovar toda la Banca Digital Minorista la cual estará implementada en julio de 2021, y posteriormente ya hemos iniciado una segunda fase para la renovación de toda la Banca Mayorista.
“Para esta transformación digital seguimos las recomendaciones de Gartner y reconocidos analistas de mercado e investigamos las soluciones más innovadoras en todas las industrias”, comentó Daniel Miranda, Director de CX (experiencia del cliente) y Canales Digitales de Grupo Petersen.
“Todo lo que hacemos es por cuatro, lo cual requiere una complejidad adicional. Se deben gestionar cuatro marcas diferentes de bancos líderes regionales, respetando a la vez los atributos particulares de cada región”, explicó Nicolás Sanín, Líder de Mercadotecnia Digital de Grupo Petersen.
De igual manera, los bancos conviven con las otras marcas del Grupo Petersen, formando alianzas estratégicas tanto desde los negocios, la oferta digital y la comunicación.
La fintech ASJ
ASJ Servicios es una ‘fintech’ que colabora con los bancos de Grupo Petersen y con la industria financiera en la disrupción de los medios de pagos tradicionales, facilitando el acceso a empresas y personas físicas a sus cobros o pagos de una manera simple, digital y transparente.
ASJ se inició en 2013 como una empresa de cobranza extrabancaria, buscando descomprimir las transacciones de las sucursales de los bancos del grupo y actualmente cuenta con más de 1,200 puntos de cobranza y corresponsalía.
Desde 2018 se desarrolló un ecosistema digital que permite realizar múltiples pagos a través de depósito o con cheques a través de un teléfono móvil, mediante tarjetas de débito, crédito o desde una cuenta bancaria.
Desde principios de 2021, ASJ creó una billetera digital para la Provincia de Santa Fe, estableciendo alianzas de descuentos y reembolsos para incentivar su uso. Trabajando en conjunto con el Banco Santa Fe, en menos de tres meses se generaron compras en un monto aproximado a los US$11 millones entre 200,000 usuarios y más de 4,000 comercios adheridos.
“Estamos entusiasmados y en conversaciones con otras provincias, a efectos de replicar este modelo virtuoso para el ciudadano y el comercio”, declaró Alberto Murad, Gerente General de ASJ Servicios.
Además de los cuatro bancos del Grupo Petersen, la tecnología de ASJ Servicios también es utilizada por el Banco de Córdoba, Banco Corrientes, Banco Macro, Banco Neuquén y por FCA Compañía Financiera, entre otras entidades.
Acercando al usuario hacia la digitalización
Dado el gran segmento de jubilados entre la clientela de los bancos, se preparó una estrategia que facilitara hacer migrar a la banca digital a personas que requieren mayor asistencia para conocer y aprender a utilizar estos nuevos canales, además de estrategias para otros segmentos de la clientela bancaria. Cada estrategia se alineó también con el servicio en sucursales y redes de centros de soporte al cliente.
“Estamos trabajando en un plan que tenga la menor cantidad de fricciones y se pueda resolver de forma 100% digital”, señaló Della Croce.
COVID19, el gran acelerador de la transformación digital La adopción de canales digitales se aceleró de manera exponencial debido a la pandemia. Lo que se estableció llevar a cabo en dos años de manera gradual sucedió en tres meses, quintuplicándose el tráfico en las web de los bancos para alcanzar cinco millones de visitas al mes. Por su parte, las conversaciones del chatbot aumentaron en un 700%, resolviendo aproximadamente 400,000 consultas mensuales. Y las consultas e interacciones en redes sociales fueron 20 veces más del promedio habitual, consolidando estos canales como los principales durante la pandemia. “Los volúmenes de transacciones se duplicaron, pasando a unos 50 millones de transacciones mensuales mediante la banca en casa y la banca móvil. La cantidad de usuarios digitales creció en un 20% en tan solo tres meses. Los algoritmos de inteligencia artificial nos permitieron dar respuesta en tiempo real a situaciones nuevas y cambios constantes”, señaló Martín Nascimbene, Director de Marketing Digital.
Incursión digital en esfuerzos de Responsabilidad Social Corporativa
El Grupo Petersen cuenta con cuatro fundaciones a través de las cuales se realizan acciones continuas en el marco de su compromiso con las comunidades de las regiones en donde desarrolla sus actividades comerciales. En 2020 se implementó un campus educativo, que es una plataforma LMS (sistema de gestión de aprendizaje, por sus siglas en inglés), mediante la cual se vincula a diferentes actores de la sociedad y se brindan oportunidades de formación con destacados referentes y especialistas promoviendo el trabajo colaborativo.
“Desde las fundaciones llevamos a cabo acciones en educación, cultura y desarrollo local. Se impulsan programas teniendo en cuenta el contexto y necesidades de cada región. En todas las acciones la innovación tecnológica está presente para la inversión social en educación”, declaró Cecilia Hancevic, Directora de las Fundaciones del Grupo Petersen.
Un futuro que facilitará las transacciones
La visión omnicanal y la mejora de la experiencia del cliente son objetivos permanentes tal como la renovación continua de la banca digital, el desarrollo de aplicaciones y medios de pagos digitales. Para mediados de 2021 concluirá la renovación por completo de los cuatro bancos regionales para la Banca Minorista, de manera que en 2022 se finalice este mismo proceso en Banca Mayorista para Empresas y PyMEs.
“El uso de la inteligencia artificial debe entenderse con un enfoque ‘cross’ de soporte y eficiencia en toda la organización y sus procesos”, declaró Leonardo Acosta, Director de Big Data y Analítica Avanzada.
El ‘roadmap’ para Grupo Petersen es de uno a tres años con puntos designados para la incorporación de inteligencia artificial en los procesos de mayor valor como el CX, canales digitales, ‘Big Data’, mercadotecnia digital, campañas comerciales y ventas, haciendo clave la obtención de retroalimentación para conocer y mejorar la experiencia del usuario.
“La industria bancaria tiene una oportunidad de acelerar el desarrollo de aplicaciones móviles, ya que es una tendencia dominada por ‘startups’ y ‘fintechs’ que han sido capaces de desarrollar APIs que han permeado a gran parte de la industria bancaria tradicional”, finalizó Luciana Della Croce, Chief Digital Officer de Grupo Petersen.